电子商务业务：定义、交易模型和电子商务环境

电子商务业务的所有基础都可以追溯到 60 年代互联网的出现，随后是 1989 年的万维网和 1997 年的 WiFi。在过去的几十年里，它们共同颠覆了我们开展业务的方式. 曾经盛行的通信渠道、电视和报纸现在被搜索引擎和社交网络所颠覆。静态HTML页面现在已经转变为复杂的 Web 应用程序，可以容纳在线视频和交互式用户体验等富媒体。移动设备的数量超过固定计算机。

由于人们获取信息和交流的方式发生了变化，如果企业想要保持相关性，就必须拥有在线业务。更一般地说，他们必须将自己转型为电子商务企业。

那么什么是电子商务业务？

人们通常将电子商务视为购买和销售产品的网站，例如亚马逊。然而，电子商务的更广泛定义涉及的远不止于此。例如，英国政府对电子商务的定义如下：

“电子商务是在供应链的任何阶段跨电子网络进行的信息交换，无论是在组织内部、企业之间、企业与消费者之间，还是公共部门与私营部门之间，无论有偿还是无偿”（内阁办公室, 1999)

通过这个定义，我们可以看出电子商务业务不仅涉及金融交易，还涉及非金融交易，以及售前和售后活动。Kalakota 和 Whinston (1997) 试图列出关于电子商务的不同观点：

1. 通信角度：信息、产品或服务的交付，或通过电子方式支付。也就是说，福布斯虽然是一个新闻网站，但实际上是一家电子商务公司。 

2. 业务流程视角：应用技术实现业务交易和工作流的自动化。即，像Uber Eats这样的送餐服务的出现，为许多餐厅的交通问题提供了解决方案。 

3. 服务视角：在提高服务交付速度和质量的同时削减成本。也就是说，有了电子邮件，我们不再过于依赖邮政服务。 

4. 在线视角：在线购买和销售产品和信息。这在Amazon或eBay的案例中太明显了。

买方和卖方电子商务

此外，电子商务交易不仅发生在组织与客户之间，还发生在组织内部，以及组织与其利益相关者之间，而不仅限于客户。

事实上，当人们使用电子商务这个术语时，他们通常指的是公司与其客户之间的特定买卖活动。然而，这只是整个画面的一部分。当您经营电子商务业务进行销售时，您既可以是卖家，也可以是买家。您从某些供应商处购买产品和服务；同时，您将自己的产品和服务出售给某些消费者。这就是为什么当人们评估电子商务对组织的战略影响时，他们经常区分买方电子商务、从供应商处采购所需资源的交易和卖方电子商务，向客户销售产品的交易。你可以看看下图，看得更清楚：

电子商务与电子商务的区别

您可能遇到过电子商务这个术语。有时人们可以将它与电子商务互换使用。然而，这些是不同的概念。电子商务仅指组织与其支持一系列业务流程的外部利益相关者之间以电子为媒介的信息交换。另一方面， 电子商务不仅包括外部交易，还包括该组织内部的交易。

因此，电子商务与数字化转型密切相关，数字化转型是将新的信息和通信技术 (ICT) 集成到运营中并重塑商业模式以提高业务绩效的过程。

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不同类型的卖方电子商务

卖方电子商务通常涉及使用互联网技术来营销产品或服务。这些产品不一定是书籍或衣服等实体产品。例如，Spotify 不销售具体的音乐 CD，而是销售音乐流媒体服务。

此外，在许多情况下，网站不是为了金融交易，而是为了品牌推广和其他营销活动。因此，可以将卖方电子商务或电子商务网站的在线存在分为 4 种主要类型：

1. 交易型电子商务网站：这些网站的主要贡献是通过在线购买产品。它们可以是零售网站 (Amazon)、旅游网站 (Air BnB) 和在线银行服务 (www.hsbc.com)。

2. 面向服务的关系建立网站：这些网站主要用作人们获取业务信息的地方。它们刺激潜在客户的线下销售和一般查询或线索。 

3. 品牌建设网站：通常无法在这些网站上在线购买产品。它们支持品牌化，通常适用于低价值、大批量的快速消费品（FMCG 品牌）。这种类型的一些例子是 Tango (www.tango.com), (www.guinness.com)。

4. 门户网站、出版商或媒体网站：纽约时报、福布斯、卫报和类似的新闻和娱乐网站也被视为电子商务网站。这些站点通过广告、基于佣金的销售或销售客户数据来产生收入。

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数字营销在电子商务业务中的作用

由于现在所有的商业交易都是以电子方式进行的，因此一种新型的营销也应运而生：数字营销。它涉及使用网络、电子邮件和无线媒体等电子媒体以及有关客户特征和行为的数字数据来管理和执行营销。 

简而言之，数字营销将传播的重点从报纸、广播和电视等传统方式转移到博客、播客、社交网络、短信等。但是，并非所有传统营销渠道都必须被抛弃。线下和线上渠道对于赢得新客户和维持与现有客户的关系都很重要。一个成功的电子商务企业将了解其目标客户如何沟通并将重点放在正确的渠道上。这是营销的基本原则。

电子商务交易的商业或消费者模式

我们之前可能多次听说过 B2C（企业对消费者）或 B2B（企业对企业）。它们实际上是描述组织与其利益相关者之间的电子商务交易的 电子商务业务模型。

在每一笔商业交易中，必须至少有一个内容/服务的供应商和消费者。供应商和消费者都属于三大类：个人或公民、企业或组织以及政府。因此，有 9 种交易模型：

但一家公司的电子商务交易并不局限于任何单一的商业模式。例如，戴尔电脑提供的产品既能吸引企业又能吸引消费者。因此，在他们的网站上，有针对不同类型受众的不同部分。

亚马逊（成立于 1994 年的零售商）、谷歌（成立于 1998 年的搜索引擎）、Skype（成立于 2003 年）、Facebook（成立于 2004 年的社交网络）和YouTube（成立于 2005 年的视频共享和评级）是一些著名的例子的电子商务业务。你可以看到他们主要关注 B2C 市场。但是，B2B 通信仍然很重要，因为它们可以增加收入。这就是我们拥有 Google 我的商家和 Facebook 商务管理平台的原因。

除了B2B和B2C之外，还有其他商业模式，例如C2C或G2G。要了解有关这些概念的更多信息，您可以查看以下文章：

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电子商务业务的驱动因素、风险和障碍

互联网为许多企业提供了重要的机会，可以与他们现有的客户和供应商建立更紧密的关系，以帮助实现客户保留。特别是，有多种好处可以推动电子商务商业模式的采用。

1. 竞争力驱动因素：

借助新的通信渠道，企业可以接触到更大的客户群。他们还可以鼓励现有客户的忠诚度和重复购买，以免将市场份额拱手让给已经使用电子商务的企业。

2. 成本/效率驱动因素：

以电子方式提供服务有助于降低员工成本、运输成本、运营成本和印刷材料成本。获得补给品和运送货物的速度将会提高。

但是 必须权衡机会与引入电子商务服务的风险，这些风险从战略风险到实际风险不等。 

3、战略风险：

例如，做出有关电子商务投资的错误决定是主要的战略风险之一。您可能在电子商务上投入了大量资金，但没有获得预期的回报，这要么是因为计划的执行有缺陷，要么是因为针对您的市场使用的计划方法不合适。 

重要的是要知道互联网和技术的影响因行业而异。有时，它的作用就像台风的力量，十倍的力量。有时，只是一点风。在做出任何电子商务投资决定之前，必须问问自己您的企业是否需要采用 Internet。 

4. 实际风险：

除了战略风险，您还应该了解一些实际风险： 

• 如果网站无法处理访问者流量的激增，它们可能会失败。

• 黑客可能会渗透系统的安全并窃取信用卡详细信息。

• 如果未经他们的许可发送冷电子邮件可能会打扰一些客户。这有时可能会违反隐私和数据保护法。

• 客户订单可能会丢失或延迟，而失望的客户将永远不会回来。

在线技术的发展也存在一定的障碍，例如设置和维护成本、缺乏时间/资源、缺乏技能和知识（人员）、集成 IT 系统的困难或改变困难过程。这些也可能会阻碍您的企业充分利用 ICT 的采用。

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电子商务环境

随着电子商务业务的兴起，不仅商业模式发生了变化，而且行业和市场的结构也发生了变化。例如，以前，B2B 公司通过分销商网络销售他们的产品。但现在随着电子商务的出现，他们可以绕过分销商，直接通过网站与客户进行交易。一种新的“力量”出现并在营销中发挥一定的作用，它是在线中介，特别是搜索引擎、评论网站、比价网站、社交网络、博客和其他出版商网站。

因此，要评估电子商务企业面临的所有机会和威胁并据此制定适当的策略，重要的是要持续监控企业运营的环境，包括微观环境和宏观环境：

1. 战略敏捷性

对此，至少有一个概念是每个企业主都必须知道的：战略敏捷性。它是一种创新能力，通过监控组织市场内的变化、评估备选战略，然后选择、审查和实施适当的候选战略，从而在市场内获得竞争优势。简单来说，这个概念有点类似于Eric Ries的“精益创业”和Agile项目管理方法论的哲学。

它优先考虑适应变化，而不是坚持最初计划的行动计划

重要的是要在市场中发现未按预期出现的异常情况，这些异常情况可能代表学习或机会。需要详细的客户洞察和业务绩效来识别这些异常情况。通过密切关注微观和宏观环境的所有变化并相应地调整业务计划，企业主可以迅速采取行动并带来最佳结果。

例如，戴尔电脑公司在研发上的投入相对较少，而是不断探索市场，通过对方法的多次探索尝试新的电子商务商业理念。他们是具有战略敏捷性的公司的典范。

2. 在线市场分析

每当您想制定长期业务计划或创建短期数字营销活动时，都有必要分析市场。下方是一张示例地图，可帮助您快速掌握在线业务与流量之间的联系。

上图中有四个主要元素：

客户细分：

了解您的受众如何使用在线媒体、他们如何在线购买商品以及他们经常从中介机构搜索的内容类型将帮助您将营销活动定位在正确的方向。

搜索中介：

谷歌、百度（中国）、Yandex（俄罗斯）或 Naver（韩国）等搜索引擎是观众寻找所需内容的中介。因此，这些中介机构为每个电子商务企业提供有用的数据，为关键受众创建角色，并分析您的网站和竞争对手网站的当前流行度。此外，如果您关注 SEM（搜索引擎营销），这将成为访问者流量的丰富来源。

中介机构和媒体网站：

这些网站通过搜索或直接（如果它们是主流品牌）吸引访问者；因此，如果您的电子商务企业能够评估这些网站的潜力，那就太好了。

目标站点：

这些电子商务平台还有另一个名称，即登陆页面，您希望客户访问该页面并执行预期操作（填写表格、购买产品等）。